随着国内外经济形势的变化，今年以来，我国宏观调控的基调也在不断调整。国务院总理温家宝11月5日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。 11月10日，国务院召开省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议，温家宝总理部署了落实中央政策措施的七项工作。11月12日，新闻出版总署党组书记、署长柳斌杰在总署党组扩大会议上传达中央关于当前经济工作的决策时强调：新闻出版行业要认真贯彻落实党中央、国务院关于当前经济工作的重大决策和各项部署，变压力为动力，化危机为机遇，深化改革，调整结构，推动新闻出版产业科学发展。

　　宏观政策转向、扩大内需成为最近一段时间以来全社会关注的焦点，海内外都对我国出台的扩大内需促进经济增长的十条措施充满期待。在扩大内需的政策背景下，新闻出版业的发展将面临全新的机遇和挑战。

　　居民收入增加催生文化产品需求增长

　　新闻出版行业是国民经济链条上的重要一环，行业的发展与宏观经济的发展紧密相关，对宏观经济的波动起伏，新闻出版业也有切身的感受。例如，今年以来，国内很多报纸提高了零售价格，其原因主要是纸价上升，推高了成本。但同时一个不容忽视的原因是，由于宏观紧缩政策，经济增长速度下滑，导致报纸的广告收入减少，这一点在房地产、汽车广告上表现更为明显。因此，这次宏观调控政策转向，政府通过扩大内需促进经济平稳较快增长，必然会对新闻出版行业的发展产生积极影响。如新的宏观经济政策推动经济发展，进而使全社会扩大对报纸、杂志、图书以及其他出版物的需求，广告投放的增多增加媒体收入等等。

　　与国民经济一般行业不同，新闻出版行业生产的主要是文化产品，报纸、杂志、图书等出版物主要是为了满足人们的精神文化需要。在消费需求分类中，精神文化需求属于享受型、发展性需求，这类需求在人们满足基本的物质需要之后会有一个飞速的增长。这次中央实施新的宏观调控措施，提出要千方百计增加居民收入，提高消费能力，而居民消费结构的改变是由居民可支配收入的变化决定的。可以预期，在总体实现小康基础上居民收入水平的提高，必然会带来文化产品需求井喷式的增长。据统计，从1975年到1987年，美国消费者对大众媒介的消费支出占消费者总支出的比重从2.15%上升到3.69%，增加了大约70%，而同期美国人均可支配收入以可比价格计算增加了大约50%。这说明，随着居民收入水平的提高，文化产品的需求无论从绝对额还是相对额来看都在增长，而且增长幅度快于收入增长幅度。目前我国已经属于中等收入水平国家，从国际经济发展经验看，即将进入消费结构的升级阶段。扩大内需的宏观政策如果可以加快居民收入增长速度，无疑会使得消费结构的升级加速，使新闻出版业受益，发达国家的文化产品消费加速增长必将在我国重现，这为新闻出版行业的永续发展提供了不竭源泉。

　　改善民生需要扩大投入

　　与以往的经济刺激方案主要集中在基础设施上不同，这次中央提出的扩大内需政策措施的一个突出特征就是旨在通过扩大社会保障、医疗保健、教育和其他农村支出来拉动消费，扩大内需。中央强调要改善民生，进一步改善城乡居民的生活条件，通过把民生工程作为扩大内需的重点领域，在加强社会事业和改善人民生活中促进社会和谐，实现民生改善和经济发展的双赢。农家书屋就是惠及农民、服务农村的重大民生工程，在这次扩大内需政策实施中，应该加大对农家书屋的投入。

　　农家书屋工程很重要的是要创新机制发展，不能单纯地做成一个纯粹靠在财政身上的公益性书屋。但在农民收入短期内无法支撑其市场化运作的情况下，单纯依靠市场化机制运作必然会使农家书屋萎缩。所以从长期角度讲，农家书屋必须走向市场，但在短期内国家加大财政投入从而保证其正常运作还是必需的。

　　其实针对农家书屋，国家加大财政投入并不是简单地花钱，这种投入更应该算做投资。首先，全面建设小康社会的重点和难点在农村，要实现农民增收必须依靠科技，农家书屋是农村传播科技知识的重要媒介和桥梁。把农家书屋建设好，实际上是便利了农民增收的渠道。农民收入增加，农村全面实现小康，等于启动了一个比城市大几倍的大市场，国内需求将会被放大，这不正契合了扩大内需的本意吗？其次，通过农家书屋建设，农民的知识文化水平、素质得到提高，从长远角度看，是改变了一代又一代人的命运，这将对国家的发展产生深远意义的影响，其价值是不能简单用金钱衡量的。

　　通过加大农家书屋建设投入，将为新闻出版行业提供一个长期稳定的市场。但是农家书屋建设投入加大的意义远不止于此。如果在政府扩大内需政策实施时，适当增加对农家书屋建设的投入，相信若干年后，人们不仅会说这一次宏观经济新政策建设了多少铁路、公路、机场和桥梁，留下了优质的物质资产，更重要的是提高了民众的人力资本。在当今社会，人力资本在国家之间的竞争中发挥着更重要的作用。

　　通过优势项目提升行业竞争力

　　此次实施扩大内需的政策，国务院决定加快实施重大民生工程、加快在建重大基础设施项目建设、尽快启动有利于增强经济发展后劲的大型工程项目、加大力度支持产业结构调整和优化升级关键项目建设。从提升行业竞争力的角度考虑，新闻出版业应该积极把握国家扩大内需政策的契机，在全行业挖掘、实施一批有影响力和带动力的优势项目，通过这些优势项目使全行业的竞争力在短期内得到全面提高。

　　例如，更充分地发挥国家出版基金的功能，做好文化积累、公共文化服务等重大出版工程。通过一批重大出版工程的实施，提高新闻出版业的影响力和竞争力。同时，在当前全球经济一片萧条时，政府还可以通过科学引导，有重点地支持有实力的国内新闻出版企业进入国际市场发展。国际上一些传媒企业目前处境微妙，加上我国实施适度宽松的货币政策，政府要加大对优质企业的信贷支持力度，正好为我国有实力的新闻出版企业进入国际市场提供了良机，无论是收购还是股权合作，都有助于加快实施新闻出版业“走出去”战略。

　　当前新闻出版业正处在新技术变革的重要时刻，实施大项目要结合这一特点进行。据报道，在国家宏观调控政策转向的背景下，新能源汽车、新能源材料等重大科技项目得到国家重点支持。目前，网络报纸、数字出版日渐流行，动漫、游戏等创意产业发展一日千里。新技术的变革为行业的竞争增加了更多的风险，但也预示着行业发展可能要重新洗牌。我国新闻出版业在传统领域与西方传媒巨头差距较大，但在数字出版领域完全可以占有重要的一席之地。新闻出版业现在要抓住此次中央政府扩大内需政策的有利机遇，着手推进实施一批优势项目，重点提升我国新闻出版业的信息化水平，加快提高全行业的竞争力。在扩大内需政策下，通过政府推动，行业联动，项目带动，让这些优势项目成为加速器，加速推进新闻出版业的发展。

　　三大新挑战须高度重视

　　宏观调控转向为新闻出版业大发展提供了良好机遇，但绝对不意味着所有的出版企业都会从中品尝到收益。要最大程度地抓住此次扩大内需政策带来的发展机遇，还有许多问题应予以重视。

　　首先，对新的市场环境要有清晰认识。此次新宏观政策的一个着力点是提高居民收入，收入的提高带来的是消费结构的升级。反映在文化产品上，就是大众的需要在改善和提高。对新闻出版业来说，认识到市场环境的这一变化，就要对产品结构进行优化。面对更全面、更广泛的消费结构升级，仍然要有足够的思想准备。其次，在新的宏观经济政策下，新闻出版业发展面对的竞争环境发生了巨大变化。就报刊、图书而言，消费者可能不满足于纸质媒介的阅读，可能会要求网络、手机等媒介的阅读，这对传统新闻出版业来说是一个巨大的挑战，当然这是一个经常被讨论的问题，但新的宏观经济发展政策通过对经济环境的改变可能让这一变革更为激烈。最后，新闻出版行业的国际化竞争可能会更加激烈。在我国出台扩大内需的政策后，西方传媒、出版巨头会加大对我国市场的开发力度，汽车、金融、通信等行业目前已经出现了这一趋势，新闻出版行业也不会例外。而且我国新闻出版企业一般规模较小，局限于区域内竞争，在与跨国传媒巨头更直接的竞争中可能要面临不小的冲击。

　　面对新挑战，最重要的是提高新闻出版企业自身实力，加快新闻出版改革步伐，加速新闻出版行业产业结构调整，加速打造新闻出版业航母级企业，提高行业竞争力，更好地满足消费者对文化产品不断增长的新需求，实现新闻出版行业在更高水平上的更大繁荣，这也是新闻出版行业扩大内需政策的本意。
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多元经营并非发行企业必然选择 作者:韩德琴       来源:中国新闻出版网        时间: 2008-11-17 　　面对近年来教材发行利润下滑、一般图书销售利润微薄、市场竞争日益激烈的不利态势，从最初的观望、探索、尝试到如今的遍地开花，发行企业不约而同地走上了多元化发展之路。

 
　　模式选择应符合自身特点

　　模式一：相关多元化。相关多元化更有利于企业将其原有的生产、技术、销售、辅助等活动上的核心能力和竞争优势扩展到新的行业中去，从而产生协同效用和规模经济效益，是一种相对简单、安全、成功率高的多元化。

　　目前，我国发行企业多元化经营项目涉及领域非常广，包括房地产、酒店、印刷、教育培训等，可谓五花八门。其中已经有一批没有考虑自身资源优势，盲目跟风上马的项目因连连亏损而搁浅；而一些充分发掘自身优势，多元化业务做得有声有色，既带动发行主业稳步发展，也取得了可观的经济效益。

　　新华传媒是我国出版发行第一股，除继承了上海新华发行集团图书发行主营业务外，根据市场需求和产业发展要求，采取相关多元化发展战略，不断涉足新的领域，成效显著。该公司旗下拥有上海书城、音像分公司、新新联文教用品分公司、炫动卡通、故事会、东方书报亭等知名文化品牌，公司通过渠道整合、产品整合、管理整合，实现产业链的上下延伸和关联产品的业务联动。

　　河南省新华书店2005年明确提出了同心多元化的发展战略，2006年，再次提出“依托和关联出版物发行主业，探索实施同心多元化经营”。根据同心多元化经营原则，目前已涉及动漫、第三方物流、无线互联网图书信息增值服务、书业装备、电教数码产品等经营领域，致力形成优势互补、规模经营、相关产业协同发展的同心多元化发展格局。

　　模式二：适度多元化。适度多元化可以利用现有优势，探索新出现的机会，进入相邻行业。

　　人们往往用“不要把所有的鸡蛋都装在一个篮子里”来阐述多元化经营分散风险的理论。然而，是否“篮子”越多越安全呢？如果只有100个鸡蛋，也要放在100个篮子里吗？何况过度多元化会导致企业有限的资源过度分散，“广种”的后果也可能就是“薄收”。发行企业多元化经营如果用“1+X”表示，其中“1”代表发行主业，“X”代表多元化经营产业的数量，这个“X”一般应以小于10为宜，再多就很容易顾此失彼。

　　综上所述，发行企业多元化应遵循以下几个原则。

　　相关多元化。发行企业多元要依托和关联出版物发行主业，依托现有品牌、网络、市场等主业资源，规避风险。通过共享主业资源、实施与主业资源协同营销，不断扩大市场份额。

　　市场化运作。发行企业拓展新的经营领域，必须遵循市场规律，全面实施市场化运作，准确把握市场发展趋势，稳步推进实施。

　　前瞻性和创新性。发行企业涉足新的市场业务，向新的经营领域拓展，必须经过认真调研和科学论证，确认具有广阔市场前景和创新发展空间的方可进入。

　　品牌化经营。发行企业多元化经营要打好新华书店自有品牌，积极引进专业品牌，强力打造多元化经营新品牌，最终实现新华书店品牌延伸和品牌扩张。

　　走出“别无选择”误区

　　误区一：舍本逐末。多元化增长的前提是将主业做好，稳定而具有相当优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和企业生存的基础。企业应该通过保持和扩大企业自己所熟悉和擅长的主营业务，尽力扩大市场占有率以求规模经济效益最大化，要把增强企业的核心竞争力作为第一目标。发行企业主营业务市场已是风生水起，群雄逐鹿，需要倾注十二分的小心来维护，如果过度投入多元化业务，必然会分散企业对主业的注意力，这样会危及企业主业的发展。

　　误区二：贪多求大。许多企业把多元化经营看成是降低风险的战略，认为“东方不亮西方亮”，经营项目多多益善，投机心理严重。实际上企业选择多元化战略，意味着要进入陌生的新领域，因而风险较大。项目一多，摊子必然就大，资金就会分散，很难在某个行业形成规模优势。项目一多，难免良莠不齐，经营不良的项目不但会消耗主业经营的利润，还有可能导致企业定位或品牌延伸紊乱，反而连累到企业主业的发展。

　　误区三：急功近利。许多企业认为多元化就是要“把手伸到别人的口袋”，而非耐心地开挖和培育，急功近利思想普遍存在。而事实上企业进入新的领域，作为“新军”，无论是对新业务的熟悉，还是市场对企业新业务的认知程度，以至企业忠诚客户的培养都是一个长期的、持续的过程，不可能一蹴而就、朝种夕收。

　　误区四：“必然”选择。长期以来，存在着一个认识误区，即企业要想快速发展，就要实行多元化；只有实现了多元化，才算真正的大企业。其实，企业的发展战略有多种，只要使用得当，都能帮助企业迅速发展壮大。

　　专业化战略可使公司在少数业务上业绩卓著。浙江省新华书店发行集团是我国发行业的一支精锐部队。在热火朝天的“多元化”大潮中，多年来，浙江省店坚决执行的“专业化”发展战略，潜心打造发行业核心竞争力。通过开展“社店联合”、“店店联合”活动以及打造“博库书城”品牌等，在国内发行市场攻城略地，令同行叹服。因此，企业应按照自身情况选择合适的发展战略，多元化经营并不是必然选择。
 
 
  来源:中国新闻出版网