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辽宁出版传媒激活传媒业资本化一江春水    热     ★★★ 【字体：小 大】
辽宁出版传媒激活传媒业资本化一江春水
作者：孙琎    文章来源：第一财经日报    点击数：    更新时间：2008-1-22
第一家经中宣部、新闻出版总署特批、把编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业——辽宁出版传媒股份有限公司（601999.SH，下称“辽宁出版传媒”）今天挂牌上证所，这代表了国内新闻出版业的重大政策突破。

　　“公司所做的探索不仅对出版业，而且对媒体产业都有示范意义。”辽宁出版传媒董事长任慧英昨天向《第一财经日报》表示。这家东北三省的出版龙头，虽然至今主营业务收入的3/4仍被教材、教辅图书占领，但2005年就与世界出版传媒巨头贝塔斯曼中国控股有限公司组建了国内第一家以出版物发行为主营业务的合资公司——辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，利用双方国际、国内的图书发行网络和资源开拓中外市场。任慧英甚至有一个远大规划，“完成借船出海后上岸，在外国建立自己的出版基地。”

　　作为特批上市的一个范例，辽宁出版传媒肩负了在资本市场塑造出版传媒“新形象”的任务。其母公司辽宁出版集团是国内最早完成企业化转制的出版机构，出版的“布老虎丛书”曾创下业界的畅销纪录。在此次上市过程中，母公司对上市公司持股比例超过98%，无员工持股计划。

　　区域龙头

　　辽宁出版集团一直掌控着东北出版市场龙头地位。其前身辽宁人民出版社成立于1945年，是东北地区最早一家综合性出版社，这里诞生了第一套《毛泽东选集》。目前，集团旗下包括11家出版社、2家连锁书店和2家大型印刷厂，年出版图书、电子和音像制品4000余种。2000年集团进行政企分开试点，结束了与辽宁省新闻出版局的行政隶属关系。作为改制的标志性事件，任慧英自动放弃辽宁省新闻出版局局长职位，出任集团董事长。

　　此次上市的辽宁出版传媒主营图书出版、发行、票据印刷和印刷物资供应四大业务，目前出版和发行业务收入占其主营业务收入的75%左右，物资销售收入占22%左右，票据印刷收入占2%左右。未来还有其他编辑业务注入的预期。公司旗下拥有辽海出版社、辽宁美术出版社等5家出版社，其各自在细分行业中占据领先地位，尤其是辽海出版社，以教材、教辅出版为主，是辽宁省指定的中小学教材出版单位。目前教材、教辅类图书的出版收入约占公司出版业务总收入的3/4，毛利占出版业务毛利总额的70%，是公司盈利能力最强的部门。

　　从地域来讲，辽宁出版传媒主营业务收入的75%左右来自辽宁省内市场，近25%来源于省外，小部分出口。目前已建立了完善的发行体系，拥有集批发和零售为一体的东北三省区域性出版物发行网络。“未来公司将积极拓展新媒体领域，通过收购、兼并等手段成为跨区域、跨媒体的大型出版传媒集团。”任慧英表示。

　　风险应对

　　出版行业历来受国家有关法律、法规及政策的严格监管。相对严格的出版许可证管理、出版范围管理、选题监管和书号分配，对进入出版业形成壁垒，也对公司出版业务的扩张有一定限制。任慧英说：“行业政策首先是一把双刃剑。”未来公司新设出版社或收购其他出版机构，都必须通过新闻出版行政部门严格审批，跨区域发展也受到影响。

　　在辽宁出版传媒今年上半年的主营业务收入中，教材和教辅收入占到了出版总收入的72.02%、发行总收入的32.42%。但从2008年秋季开始，中小学教材出版发行招投标将在全国范围推行。跨地区投标将给公司未来经营带来不确定性。在路演阶段，上述问题受投资者“拷问”最多。对此，任慧英解释说：“从已实施招投标的11个省份来看，尚未发生原指定单位未能中标的情况，教材出版和发行的中标单位全部是原指定单位。”公司作为辽宁省长期以来唯一指定的中小学教材出版发行企业，已经在组织保证、人才准备、质量管理、渠道保障和市场信誉等方面形成了区域优势。短期内公司在教材、教辅市场的垄断格局很难被打破。反而教材招投标将给公司带来提高辽宁省教材市场占有率、拓展对其他省份的教材出版发行业务的机遇。

　　辽宁出版传媒副总经理宋扬华认为，中小学教材招投标执行后，可能会对教材价格产生一定影响，但下降的幅度有限。公司中小学教材2006年全部收入在1亿元左右，按照招投标教材10%的比例粗略测算，招投标教材收入为1000万元，按照目前各省招投标试点教材价格下浮的平均水平6%计算，如果在数量保持不变的情况下，影响利润不会超过100万元。

　　为进一步巩固和扩大公司在辽宁省内外中小学教材市场份额，此次上市募集资金拟使用１．８６５亿元用于补充中小学教材出版发行流动资金，从根本上打造未来在招投标中的竞争强势。

　　另一个对公司盈利影响重大的因素是：免税即将到期。此前，根据文化产业实行扶持性政策，公司及各子公司自2006年1月1日起三年内免交企业所得税，若未来上述税收优惠政策发生变化或到期后国家未推出新的优惠政策，将对公司的经营业绩产生一定影响。2007年1~6月，公司毛利率较2006年度下降了8.11个百分点，主要是教材降价、教材用纸品种调整和教材品种的结构调整等因素造成的。对此，辽宁出版传媒副总经理兼总会计师徐学阳表示，由于教材属政府定价，而政府定价主要依据教材成本，因此教材的原材料价格变动从长期看不会对公司利润产生大的影响；但在一定时期内，在国家印张基准价合理范围内，纸张和印刷费价格变动会对公司利润产生一定影响。

　　为了应对上述因素，公司将建立纸张采购的动态库存机制，根据教材纸张用量的季节性变动和市场价格情况，选择适当的价格采购充足的纸张。这一措施预计降低成本100万元，将使毛利率提升一个百分点。其次经过市场调研和公开招标，已与印刷厂就印刷价格达成了下降10%的意向。明年下半年教材印刷费将节约成本约550万元，可使教材毛利率提升5个百分点。
 
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