众所周知，在每一次媒体推广活动中，都存在参与者和观看者两方面。所谓“参与者”，就是指那些切实行动的人如博客写手、游戏明星玩家、演唱会歌手、数码电影导演,以及DJ爱好者等等。所谓“观看者”，简单地说，就是观众，如超级女声的“粉丝”、博客的读者、竞技游戏玩家，视频网站YouTube的浏览者和下载者等等。就像现在在这个演讲台上，我是参与者，在座的各位都是“观看者”。

    在新的媒体环境下，产生了一个趋向，就是业务人士从观看者变成了参与者。这是因为：

    第一，大众媒体、英特网和手机极大地拉近了空间距离。

    第二，过去只能由专业人员使用的工具，现在已经大众化。以前只有作家才可以写文章，现在通过博客，很多网民也变成了红极一时的作家。

    第三，人们的教育程度和自信度都越来越高，能充分表达自己的意见和想法。

    第四，对于经过包装和炒作的事实，人们心存厌恶与怀疑。

    这四点产生了参与者和参观者的交流平台，相信市场营销和广告人对此深有体会。

    在Web2.0媒体环境下，参与者跟观看者的关系很密切，常常合二为一。通常根据“参与者”和“观看者”的密切程度不同，用三个词来表达这种现象：Play （玩乐）、Creative（创造）、 Compete （竞争）。

    第一个词“玩乐”。在新的媒体环境下，玩乐中最有代表性的就是游戏。游戏中没有参与者与观看者之分，只有参与-观看者。为什么越来越多的人会对游戏或者网游有兴趣呢？有一位心理学家解释，很多人在现实社会中感到无能为力，但在网络游戏里，人们却可以控制武器、城市以及其他同类。

    中国的网游做得很好，也注定超越很多国外游戏。可口可乐跟暴雪的合作不是把游戏当作娱乐的平台，而是当作一个创意传播的平台，和消费者进行交流。所以游戏必定会成为一个巨大的产业。这个现象在国外已经显现，中国也会有同样的现象，可能会走得更快。全世界只有中国有很多网游公司上市，这也证明了玩游戏不是普普通通的娱乐，而是蕴藏了一个新的数字娱乐的产业。在全球，游戏产业的增长速度很快，玩家不只是年轻的小伙子，很多都是成年人或者白领，甚至是女性白领。任天堂老总说过，他们不是跟微软和索尼竞争，他们是要激发对游戏没有兴趣的玩家对游戏产生兴趣。索尼则认为游戏不仅是给玩家玩，而是为了给玩家提供一个创造的平台。

    第二个词“创造”。游戏不纯粹是娱乐，用户还可以依托游戏自发创作。近十年从欧美流行开的一种新艺术概念“Machinima”。其中文意思是“游戏电影”或者“引擎电影”。Machinima的创作就是把现有的游戏角色和游戏环境在一部虚拟电影中编辑和操控。玩家变成了导演或者制作人的角色。于是，它变成了玩家和制作人进行角色转换的文化现象，而不被纳入到专业电影制作的范畴。任何人都可以在Machinima里变成创造者。

    到底什么是游戏电影？举一个例子。如果你需要拍摄一千辆车疯狂赛车的短片，你需要至少请1000个赛车手，还有若干个灯光师和摄影师，导演等等。最重要的是你需要有能容纳1000辆赛车的跑道。这个是传统的电影拍摄手段，现在换一个角度思考，如果有1000个玩家同时在线，根据导演的需要玩《疯狂赛车》游戏，就很容易地录制1000辆车赛车的情景了。

    在这个游戏电影的制作过程中，只需要一个虚拟的游戏场景，一千个玩家和五、六个导演，以及几个不同的服务器，就可以了。这个短片的成本远远低于传统的电影制作的成本。

    Machinima（游戏电影）的技术也可以用在大片制作中，张艺谋、卢卡斯都曾经用过。

    游戏电影作为一种新的电影派别，可以激发普通玩家利用各种游戏资源进行创造。更多的游戏电影创造者可以激发更多的创新空间。 这里有一个例子，去年公司为可口可乐在国内策划并执行了全国性的电子竞技比赛活动，邀请了国际导演Ricard先生制作了一部“战士无名”的主题MV，受到了广大玩家的追捧。品牌也通过这个新型的娱乐互动平台，拉近了与消费者的距离。

    第三个词是“竞争”。竞争体现于事件或活动中。在事件或活动中，参与者和观看者形成更大规模的融合。耐克在伦敦举办“耐克运动节”活动，用所谓不同的技术，给玩家提供娱乐经验。可口可乐通过电子竞技大赛的活动，产生了4万多的玩家，玩家又吸引了更多的粉丝和观看者，网罗了更多的消费者；而且还通过此次活动覆盖了全国50多个城市和3000多家网吧，大大促进了终端销售。

    在新的媒体环境下，参与者和观看者同时存在和共享一个互动的“平台”。广告也好，市场也好，应该致力于创建高互动性平台，拉近与用户之间的距离。（作者系《广告大观》AKQA亚洲区域总监）